国家行政学院社会和文化教研部主任、
国家行政学院文化政策与管理研究中心主任 祁述裕（资料图）
围绕“十三五”时期文化产业发展问题我谈三个观点，与大家交流。
第一个观点，扎根中国文化产业实际，解决突出问题，是“十三五”中国文化产业研究的立足点
我觉得很重要的一件事，就是要确立中国文化产业在国际文化产业坐标上的位置。我有一个判断，中国文化产业实践在国际文化产业坐标上已经占据着极为显要的位置，随着时间的推移，中国文化产业在国际文化产业中的地位和作用会越来越重要。我们应该有这方面的自信。
与发达国家和地区相比，中国文化产业属于后发。多年来，文化产业界一直在学习和借鉴境外文化产业的理论和经验。不仅美国、英国等老牌发达国家文化产业发展的理论和经验被不断介绍进来，澳大利亚、韩国、台湾地区等国家和地区文化产业的理念和做法也受到国内的广泛关注。这些先进理念的引入，为中国文化产业发展注入强大动力。但我们也要看到，中国与境外国家和地区有很大的差别。中国人口之多，市场之大，历史文化之悠久，社会转型之深刻，这些都是其他国家和地区所不曾经历的。因此，我们不仅要学习和借鉴境外文化产业理念，而且也是更重要的还是要扎根中国文化产业实际，研究中国文化产业发展面临的突出问题，提升出中国的文化产业理论，形成鲜明的中国风格，这是中国文化产业研究的立足点，也是中国文化产业理论研究的追求。
举一个例子。澳大利亚政府是最早提出发展创意产业的国家之一。早在上世纪90年代，澳大利亚就提出要建设创意国家。澳大利亚文化产业研究理论和做法，一直很受中国学者的关注，交流不少，有的澳大利亚学者在中国文化产业界很有影响力。我本人也拜读过一些澳大利亚文化产业研究的专著和论文，感觉受益匪浅。在我的想象中，澳大利亚文化（创意）产业一定在经济发展中占据重要位置，受到高度重视。
但前不久，我参加了中组部、国家行政学院举办的公务员专题研究班，赴澳大利亚、新西兰两国进行了为期20天的培训调研。这次培训调研改变了我的上述看法。
由于我们这个专题研究班公务员层级较高，澳新两国政府都很重视，给研究班授课和与研究班学员进行交流对话的几乎都是（或曾经是）澳新两国部长级以上的官员。但让我失望的是，在由澳新政府学院安排的约20天授课中，有介绍澳大利亚的农业、畜牧业，有介绍澳大利亚的科技发展，却既没有有关文化（创意）产业方面内容的授课，也从来没有一个与我们接触的官员提起过文化创意产业。让我很失望。
有一个授课，研究班安排了与澳大利亚前总理霍华德先生的交流对话活动。“创意国度”提出就在霍华德在担任澳大利亚总理期间提出来的。于是，我借机咨询霍华德先生：澳大利亚在20年前就提出要建设创意国度，但作为一个旁观者，我感觉，创意产业在澳大利亚并没有预想的那么重要。这是为什么。霍华德先生没有正面回答，只是说：一项政策如果能实现50、60%，那就很好了。
在澳国学习期间，随着与澳大利亚官员接触多了，对澳大利亚感受多了。渐渐也就明白个中道理。实际上，澳大利亚真正有竞争力的产业是农业、畜牧业、矿业，一些高科技领域也是其强项。澳大利亚的创意设计水平也很高。但过少的人口（澳国人口只有2000多万），狭小的文化消费市场，限制了文化创意产业的发展，无法形成有竞争力的文化（创意）产业。澳大利亚文化企业要发展，国内市场难以施展手脚，只能向外拓展。这就是为什么媒体大亨默多克要加入美国国籍的原因。
就是说，在文化创意产业方面，澳大利亚政府和学界有很好的理念，但却难有充分发展的产业。由此我想到，台湾地区不也是这样吗。在创意设计方面，台湾地区有很先进的理念，也确实有一些在创意设计方面很先进的文化企业，比如，琉璃工坊，也有不少很精致的产品。但过于狭小的市场和偏少消费人群，使得台湾文化产业发展也受到很大的限制。正如我的一位台湾朋友所说，台湾做文创产业，如仅仅在台湾做，基本上做一个赔一个。
中国（大陆）则不同。中国有庞大的人口和市场，是世界上文化产业最活跃的国家之一。正是基于这一点，我认为，随着时间的推移，中国文化产业在国际文化产业中的地位和作用会越来越重要。实际上，中国是目前为数很少的几个推动乃至引领文化产业发展的国家之一。在这一点上，我们应该有自信。同时，中国也有着最为复杂的社会形态和转型的特点。中国与其他国家有很多不同点。因此，深入中国文化产业实际，研究中国文化产业发展面临的突出问题，形成鲜明的中国风格，是中国文化产业研究的立足点。
这并不意味着我们已经不需要学习和借鉴国外文化产业理论和经验了。在任何时候，学习和借鉴都是不可或缺的。
第二个观点：产业提升是“十三五”文化产业发展的主旋律
我们刚刚跨入了“十三五”时期。“十三五”文化产业发展的主线是什么？政府在研究，学界在探讨，我们文化政策研究中心也一直试图捋一个线索。我们认为，“十三五”文化产业发展的主线是转型升级，简单地说，就是产业提升。我们知道，“十二五”时期，文化系统出台的文化产业发展规划，被概括为“倍增计划”。所谓倍增，是说文化产业的增加值要在五年内翻番，到2020年文化产业实现成为国民经济支柱性产业的目标。着眼于数量的增长，规模的扩容，是“十二五”主旋律。我认为，“十三五”主线应该调整到文化产业转型升级上，转移到产业提升上。应该更加关注文化产业发展的质量，数量、规模固然很重要，但并不具有决定性。真正决定文化产业核心竞争力的是文化内涵。近些年，我国文化产业增速较快，这固然是好事，但也不值得特别夸耀。因为，核心竞争力提升并不明显。2014年我国文化产业增加值中，印刷业总产值占接近一半。印刷业中文化含量并不多，并不能真正体现文化产业的核心竞争力。何况，在我看来，我国文化产业统计还有很多水分。这只要到各地看看文化产业园区里真正创造产值的文化企业有多少就可略知一二。
产业提升是“十三五”文化产业发展的主旋律。那么提升的重点是什么？简单讲，一是提升品质，二是确立品牌。
提升品质就要在文化内容上下功夫。鼓励多出精品。有精品，经济效益、社会效益自然就出来了。以影视为例。现在每年生产电影600、700部，电视剧上万集，真正有口碑、票房好、收视率高的精品不多。电影《老炮儿》、电视连续剧《琅琊榜》就是既有口碑、又有票房、收视率的精品。
网络游戏一样。现在，网络游戏是增长最快的行业，而手游又是赢利前景最好的行业。但现在做网络游戏的企业有1万多家，手游行业是红海。泛泛做赚不到钱。但一款手游《刀塔传奇》2014年流水达到21.6亿，单日最大流水超过2000万。《刀塔传奇》开发商中清龙图游戏公司现在市值达100亿美元。
图书出版也是。现在每年出版的图书超过30万册，但精品图书不多。一家出版社一年出书不少，但真正赚钱的只有几本。而只有精品书才能赚钱。做出精品，社会效益有了，经济效益也有了。
几乎所有的文化行业都是如此。
我国文化产业有品牌的企业、称得上品牌的产品太少。企业品牌、产品品牌主要不是靠宣传，是靠产品的美誉度。一家企业精品多了，品牌自然也就确立起来了。
文化产业转型升级核心是提升品质、确立品牌，需要强调的是传播渠道、消费渠道的转型升级也很重要。文化产业转型升级也包括传播方式的转型升级，重点是善用移动互联网传播手段。现在实体书店卖不动，但电商卖得火。就是传播渠道、销售渠道的变化。
文化产业转型升级离不开金融的支持。如何利用金融杠杆，做到快速发展，是文化产业转型升级需要解决的重要问题。单靠企业自我积累不行，单个企业即使30%的利润率，发展也是很慢的，企业要快速发展就需要金融支持。特别是互联网金融，如众酬模式等，对于社会的创新意义很大。
还有如何让小微企业获得更多的资金来源。如何运用新的工具，都是文化产业转型升级需要解决的问题。
总之，政府既要支持原创，支持出精品，鼓励提升品质，鼓励品牌化发展，也要鼓励商业模式创新，两者相辅相成。
第三个观点，从产业的视角到城市视角——文化产业研究视角的转型
去年年底，中央召开了城市工作会议。这是建国以来，时隔37年第三次召开城市工作会议。这次会议的召开表明，中央对经济发展方式认识的一个重大变化:从重视产业自身发展，到更加重视产业发展的土壤、空间——城市建设。道理很简单：当雾霾危及人们的健康时，当交通眼中影响办事效率时，当住房压得年轻人喘不过气来时，一定会严重影响经济的发展。
城市在文化产业发展中同样具有极端重要的地位。
我们常常在思考：为什么北京有如此丰富、得天独厚的文化资源，有如此棒打的人才队伍，但“十二五”时期，北京的文化产业占ＧＤＰ的比重一直在１２％——１３％之间徘徊，无法达到预期的15%。杭州文化资源与北京相比不可同日而语，但杭州文化产业占ＧＤＰ的比重却能占到１7％。为什么山东枣庄市台儿庄投入巨资打造的大运河文化旅游第一镇，几年过去了，仍然萎靡不振。为什么有些地方文化产业园区可圈可点，也有许多文化产业园区或经营状况不佳，或难以为继，或挂羊头卖狗肉，有其名无其实。这些仅仅从文化产业自身的角度是难以回答的，还要从作为一个生命体的城市的机理去分析和研判。因为，城市是文化产业发展的土壤，城市的地理位置、产业结构、消费习惯、人员构成、文化传统等，这些综合因素决定着一个城市的文化产业发展。
正如人们都熟知的，有关文化产业与城市的互动关系研究，是西方国家城市转型理论中的热点话题之一。有许多很有见地的研究成果，国内也有不少这方面的介绍。西方国家在城市转型中，以文化为动力的转型模式也被一些城市所实践，其中有成功的例子，也有失败的惨痛。成功的例子介绍的不少，但失败的例子介绍不多。其中，美国底特律就是一个通过文化经济推动城市转型失败的案例。
20世纪90年代中期，底特律市就确定了以发展休闲文化娱乐产业为重点的城市转型和复兴战略。包括：第一，改扩建剧场；第二，大力发展体育设施，投资巨资重建足球馆和棒球场馆，其中，一半是政府投入；第三，投巨资开发赌场等娱乐项目。第五，实施城市美化工程，重修了33个城市公园，上百条街道。但2013年底特律破产申请，宣告文化经济发展实践的失败。
底特律以文化为动力的发展模式的失败极具启示性，很值得我们深入研究。
它告诉我们，城市文化产业发展问题，绝不仅仅建几个文化产业园区、出台几个政府给予若干财政补贴的文件、宣布文化企业与银行等金融机构签约这么简单。一座城市的产业结构、城市发展的均衡性、公正性、企业成本、消费人群、文化传统等，往往比文化产业自身发展问题更具有决定性。以底特律为例。底特律白人与黑人之间不平等所引发的矛盾，以及两者文化观念的巨大差异，是底特律城市更新失败的极为重要的因素。
中国同样有大量的这方面的案例等待着学界去研究。比如，中国城市的经济发展往往都伴随着对传统文化的破坏。但在福建泉州，我们能看到发达的经济与文化传统的保存较好的结合。创业精神和族群意识是支撑泉州经济发展的文化根源，传统艺术样式诸如南戏和皮影戏都和这座城市相伴随。
现在各地政府都把发展文化产业园区作为发展文化产业的抓手。但在许多地方，文化产业园区很可能无助于当地文化产业生态的良性发展。
比如，景德镇正在依托老国有陶瓷企业的旧厂房，打造以陶瓷业为主的高端创意企业集聚区。但笔者在当地调研时发现，景德镇最具活力的地方是创意市集，这个由景德镇陶瓷大学中的年轻人和来自国内国外的“景飘”组成的创意人群，是这座城市最具创造力的群体，如何为这群人提供创意环境是这座城市发展文化产业的关键问题。投巨资打造的高大上的文化产业园区对这些创意人群的吸引力并不如政府预期的那么大。较高的租金，过于喧闹的环境，并不一定合适创意工作室。显然，创意工作室的本质特性的草根，是与生活融合，创意工作室往往并不合适庙堂式的集聚。这座文化产业园区也仍然在建设中，究竟能发挥什么样的作用还有待观察。但确实有太多地方文化产业发展的实践表明，如果我们不能精细地把握文化产业的特点和城市的特点，政府的许多努力往往事与愿违。
政府和学界都认为，“十三五”时期文化产业发展的重点是转型升级。要实现这个目标，仅仅就文化产业谈文化产业是远远不够的，还要从城市的角度去分析和研判。最近，我们国家行政学院文化政策研究中心，以东阳市木雕业转型升级为题完成了一项研究。我们研究的着眼点有二：一是从提升东阳木雕产业的创意设计水平，二是从木雕业与当地建筑业、旅游业融合，与城市建设融合，来探讨木雕产业的转型升级路径。这也是我们着眼于城市的特点和产业结构、文化优势等，探讨文化产业转型升级的尝试。
最后，我用四点结论来结束我今天的发言。
第一， 我们需要全面深入地研究发达国家以文化为动力的城市发展模式理论。
西方国家以文化为动力的城市发展模式理论和实践，还没有引起中国文化产业界的足够重视，相反，社会学界、城市规划界学者在这方面介绍的文章倒是不少。
第二，我们应该立足于中国的实际，探索中国式的以文化为动力的城市发展路径。近几年学界和政府文件提出的文化产业与相关产业融合发展，发掘特色文化资源，发展特色文化产业，建设特色文化城市等，双创等，都是中国化的以文化为动力的城市发展体系的极有创见性的理念。只是我们还缺乏自觉，也还缺乏提升和系统化。
第三，一座城市发展文化产业，除了要考虑发展文化产业的条件，还要考虑非文化产业的因素。这至关重要。
第四，任何理论都不能照搬。每座城市都是一个生命体，每座城市都有自身的特点。因此，每座城市文化产业发展都应该有自己独特的路径。找到这样的路径是政府管理者、也是学界的责任。
（作者根据在中央财大文化经济论坛上的发言作了整理，有增删）
