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特朗普秘籍:做生意,一定要想办法牵制对手

发布时间:2018-7-3   阅读:380768 次


    本文来自于《特朗普自传:从商人到参选总统》第二章“特朗普秘籍:做生意的艺术”,中国青年出版社,2016年,尹瑞珉译。美版原名《Trump——The Art of the Deal》,1987年11月Random House出版社出版,作者 Donald J. Trump / Tony Schwartz 。

  该文反应了特朗普的性格特点和交易风格:直觉行动,心怀大事,偏执疯狂,多种方案,亲自调查,狡诈圆滑,善于营销,虚张声势,有力反击,说到做到,现实主义,乐在其中。

  从特朗普逆袭总统到中美贸易摩擦升级,市场和国内外媒体一再出现集体性误判,关键原因是对对方诉求和底牌不清。客观了解美方诉求和底牌,最好的文献是:莱特希泽《中国贸易壁垒清单》《对过去十年中国在世界贸易组织中作用的评估—在美中经济安全审查委员会2010年9月20日会议上的证词》、班农《中国摘走了自由市场的花朵,却让美国走向了衰败》、特朗普自传和竞选演说、《美国贸易代表办公室关于中国履行WTO承诺情况的报告》、纳瓦罗《致命中国》等。

  我们推出了17期“中美贸易战”系列研究报告,提出了一些与市场流行观点不同的判断:“中美贸易战具有长期性和日益严峻性”,“这是打着贸易保护主义旗号的遏制”,“外部霸权是内部实力的延伸,中美贸易战,我方最好的应对是以更大决心更大勇气推动新一轮改革开放,坚定不移。对此,我们要保持清醒冷静和战略定力”。中美贸易战不宜往民粹主义和民族主义方向引导,而应往形成改革开放共识的方向引导,冷静深入的思考。

  正文

  我做生意的方式简单又直接。我给自己定很高的目标,然后为此不断付出,直到成功。有时候可能所得比预想的少,但多数情况我都能如愿。

  我要强调一点,一个人做生意是需要天赋的,也就是说要有做生意的基因。这话并不是自以为是,做生意不是只聪明就够了,虽然聪明是必要条件之一。做生意靠的是商人的直觉。比方说,一个沃顿商学院最聪明学生,他的所有成绩都满分,智商170,如果他缺少生意人的直觉,也当不了成功的企业家。

  此外,很多人有这种直觉,却没能发现自己的这种能力,因为他们缺乏勇气,或是不够幸运。这个世界上一定有这样的男人,他们的高尔夫球可以打得比杰克·尼克劳斯更为出色,却没有握过球杆;也一定有这种女人,她们的网球技术可以超过克里斯·埃弗特和玛蒂娜·纳芙拉蒂诺娃,却从未挥过球拍。因此,他们永远也发现不了自己潜力,于是满足于坐在电视机前,看球星们的精彩表现。

  每当我回顾自己做过的那些生意,成也好,败也罢,总能从中发现些共通的东西。现在电视上到处充斥着所谓房产生意的传经布道者,我不是他们中的一员,因此也不能保证我的书可以助你一夜暴富。要知道,成功是没有捷径的,很多人期望快速致富,反落得个倾家荡产。至于那些生来就是做生意的料的读者朋友,我也希望你们不要按照我说的做,因为这样可以加大你们与我竞争的砝码,却苦了我自己。
  心怀大事

  我喜欢想那些大事情。道理很简单,既然人总是要思考问题的,那么为什么不把思路放宽一些呢!很多人思考问题畏首畏尾,他们畏惧成功害怕做决定,讨厌竞争,正好给了我这种人以可乘之机。

  我的父亲原来在纽约市郊的布鲁克林区和皇后街区做中低收入者的房产生意,从那时起,我就渴望能去最好的地段。后来,在皇后街区做生意的时候,我就想去好一点的福里斯特高地(Forest Hills)住宅区。随着年龄增长,我的阅历更丰富,我开始想去曼哈顿的第五大道发展房产生意,它比福里斯特高地好多了,于是,我开始向曼哈顿进军。很早我就清楚自己心里想要的是什么。

  我并不满足于挣钱解决温饱,我想要万众瞩目,我要花大力气建出不朽的工程。很多人只是做些简单的石料生意,或是盖那些满大街都是的红砖楼。我的理想却是在曼哈顿西区,哈得孙河旁100英亩的土地上,盖座宏伟壮观的大厦,或是在公园大道(Park Avenue)和42号大街交会处的中央车站旁,建一座豪华酒店。

  对我而言,大西洋(4.060, 0.00, 0.00%)城同样是一块充满商机的土地。在那儿建一家豪华酒店,也相当不错。如果酒店建在大型赌场旁边,日后挣的钱,要比单靠出租酒店房间所得多50多倍,两个数字根本就不是一个数量级。

  心怀大事,核心就是全神贯注。这种全神贯注几乎达到了“强迫症”的程度,很多以致富成名天下的人,都具备这一品质。为了一笔生意,他们忘我、着迷、一心一意,有时近乎疯狂。有些普通人由于过度专注产生了精神上的困扰,优秀的商人却凭借这种精神走向成功。心怀大事并不会让人生活更幸福,或更优越,但却可以激励你去获得你所想。在纽约房产界,这是一条适用的真理,因为跟你打交道的,都是业界最厉害的人物。幸运的是,我愿意跟他打交道,跟他们斗智斗勇然后击败他们。

  做最坏的打算,最好的准备

  很多人认为我是一个投机取巧者。事实上,我从不做投机取巧的事情。投机者是那些玩老虎机并且期望碰巧赚一把的人,我要做的是经营老虎机生意的人,这种游戏很适合在室内经营。

  有人认为我喜欢从好的方面想问题。事实恰好相反,我认为做事从坏处打算更有帮助。我是生意场上的保守派,每笔生意,我的原则都是:做最坏的打算。如果你凡事做最坏的打算,并且提前想好应对措施,那么好事就会不请自来。我人生中唯一一次违背这条原则,是跟国家橄榄球大联盟的那场官司。之前,我买了一家业绩下滑联盟的一支前景惨淡的球队。在对抗国家橄榄球大联盟的反垄断官司里,我把形势估计得过于乐观了,后来官司失败,我自然没有退路,这件事让我懂得人不能太贪婪。拿棒球比赛作比方,如果你每次都想打出全垒打,那你三振出局的可能性就很大我不愿冒太大的风险,但有时也不得不打几个险球。

  而我遵守这条原则取得成功的最好例子,是在大西洋城的一笔生意。几年前,我在海滨走道只收购小块土地,把们最终整合成一片条件甚佳的大地块。在做每一笔小地块交易的时候,我都事先考虑它们能否整合起来,不能又怎么办。这样,直到这片大地块全拿下,我都没有花费太多的资金。

  土地整合好后,我并没有急着在上面施工,这意味着我需要付很长段时间的土地存储费。但在决定动土施工之前,我打算先取得赌场经营许可。虽然耽误了一些时间,但是我为自己降低了风险。

  我得到赌场经营许可之后,假日酒店提出跟我合作赌场生意的想法。有人劝我:“不要放弃50%的股份去答应这样的条件。”但是,假日酒店方面愿意出全部的建设费用,还保证我五年内只赚不赔。我面临的选择是是将赌场的经营权和风险自己独揽,还是只需让出赌场一半的股份,就能降低风险且自己不用花费任何资金,这个选择并不难做。

  巴伦·希尔顿则相反,他在大西洋建赌场的时候决策过于鲁莽。为了尽快开张,他一边申请经营许可,一边开始了耗资4亿美元的建设。结果距赌场原定开张时间还有两个月的时候,希尔顿的经营许可没有被批下来。希尔顿承受着巨大的压力,在走投无路的情况下,把赌场卖给了我。我把它重命名为特朗普城堡,并把它经营成了世界上最成功的赌场酒店之一。

  不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里

  我做生意还有一条原则,就是多样化选择,我不会只寄希望于一笔交易或一种方法。初涉商海,应该做好几手准备,很多生意起初看来很诱人却多以失败告吹。另外,即使已经接手的生意,我也常常准备好几套运行方案,最完美的计划也有出问题的可能,不得不防。

  比如说,如果我建特朗普大厦的申请没批下来,那我就盖一座写字楼好了,也一样能干好。再比如,如果我没办成大西洋赌场经营许可证,我就以高价将赌场卖给别人,这样也没有损失。

  关于这条原则,我有一个最好的例子。第一次在曼哈顿做生意的时候我得到一个机会,可以购买位于34号大街的宾州中央铁路(Penn Central railyards)附近的地块。最初我设想在地块上建一面向中等收入者的住宅区,建设资金由政府财政拨款。不巧的是,政府偏偏遇上财政危机,那笔拨款也随之成为泡影。我并不因此灰心丧气,相反,我实施了第二套方案,在这个地块上建一座会展中心。经过两年的筹划协商,政府终于同意了我的申请,现在,会展中心已然矗立在宾州中央铁路旁。

  我心里清楚,即使我第二个申请失败,我也会动用第三套方案的。
  了解市场动向

  有人能敏锐地觉察市场动向,有些人就不行。史蒂文·斯皮尔伯格可以·艾柯卡可以,裘迪丝·克兰兹也可以。伍迪·艾伦观察动向,为的是扩大自己作品的受众范围。西尔维斯特·史泰龙也会,只不过以自己独有的方式。虽然有人不喜欢他,但是你得承认他创造的辉煌。一个只有41岁的人,却已在《洛基:勇者无敌》( Rocky)和《第一滴血》( Rambo)里塑造了经久不衰的荧幕形象。在我眼里,他就是一颗天然去雕饰的钻石,生来就是当演员的。他知道观众想要什么,而且能投其所好。

  我认为自己也有这种敏锐力,所以不会聘用统计员,也不看那些天花乱坠的市场分析报告,我自己观察,自己做结论。我始终坚持做决定前进行广泛的市场调查,这是一种本能反应。如果算买一块地产,我会先向住在附近的人咨询那里的教育、治安、购物环境怎么样。如果我在另一个地方出差,也会在乘坐出租车的时候向司机询问当地的一些情况。我会一直问到我自己都觉得没什么可以问的时候,才做决定。

  自己的随机调查能给我更有价值的信息,这比最好的咨询公司强。如果你请一家咨询公司做顾问,他们会从波士顿派一班人马,在纽约租一间办公室,问你要10万美元报酬。最后,他们什么也没查出来,还耗费了很长时间。如果一笔好生意请他们做顾问的话估计结果还没出来,生意就泡汤了。

  另一类我不爱打交道的就是商业评论家——当然,只要他们别妨碍我做生意就行。我认为,他们写评论只不过是为了同行之间相互炫耀,而且流行什么,他们就写什么。这个周他们把闲置的玻璃大厦捧上天,下个周他们发现自己跟不上形势了,就开始赞美大的局部和装修。他们当中很少有人认真想想公众需要什么,要是让这些评论家做开发商,他们一定会落得惨败。

  我打算建特朗普大厦之前,评论家们并不看好,可是公众一致看好。我所指的公众,不包括某些住在公园大道和84号大街的富人,他们的祖先一个世纪以前就留下了财产。我面向的是来美发家致富的外国人,比如一个拥有美丽娇妻和红色法拉利的意大利富商。

  大厦建成后,建筑评论家对它一片褒奖之词。商业评论家却不愿承认它的优越性,不过,最后他们还是张开金口赞美了这座伟大的建筑。我相信自己的判断力,不过,给你透露一点:被评论家表扬,也是很开心的。

  牵制对手

  在一笔生意中,千万不要表现出你为了生意奋不顾身,这会让对手轻而易举地把你干掉。在生意中,要善于发挥优势,能够牵制对手,就是一大优势。牵制对手,就是你手里要握有对方想要、需要、离不了的东西。

  不过,这一点并不是可以轻而易举做到的。你需要发挥自己的创造力和营销手段,让对方知道,这笔生意可以让他得到很多好处。

  早在1974年,我打算购买位于42号大街的康莫得酒店,于是为了得到政府批准而积极奔走。我说服了酒店老板让他们对外宣布酒店即将停业。等他们照做之后,我转脸对外宣称,这样一家酒店在中央车站关门停业是多么大的损失啊,出这一招,我并不感到羞愧。

  当初,我在大西洋城建赌场的地段吸引了假日酒店的董事们,他们认为我的赌场工程进度比其他经营者快。事实并非如此,我很少亲自过问工地的事情,但是我想尽一切办法,让对方相信,赌场已经基本建好了。我所做的,只是将他们脑中预设的情景进行了确认,从而成功地牵制了对方。

  我买曼哈顿西区铁路附近的地段( West Side railyards)时,并没想过把这块地方取名“电视城”(Television City),我不是碰巧想起这个名字,也不是觉得这名字好听,而是想制造一种效应:对纽约市,特别是对美国全国广播公司来说,电视网都是一件梦寐以求之物。如果不抓住这次机会,对曼哈顿西邻的新泽西州也是精神和经济上的双重损失。

  做生意,一定要想办法牵制对手。
  让地段增值

  很多人觉得做好房地产的关键是地段位置要好。其实,说这话的人根本不懂房地产。首先,你需要的并不是最好的地段,而是一单最好的生意。正如你能想办法牵制对手,你也可以通过营销和心理战术,让地段增值。

  如果你的地段和特朗普大厦一样是优势地段,就不怎么需要营销。不过,为了万无一失,我还是大力地宣传了特朗普大厦,把它说成了人生中至高无上的东西。相反,跟特朗普大厦相隔两个街区,位于纽约现代艺术馆(Museum of Modern Art)之上的博物馆大厦(Museum Tower)经营得就比较失败。它的“气质”不够,也没有取得像特朗普大厦那么好的业绩。

  地段有时候跟流行趋势密切相关。你可能买了一块很普通的地段,但是只要吸引到了合适的人,它就能给你创造价值。在特朗普大厦之后,我又建了特朗普广场( Trump Plaza),它位于第三大道和61号大街交会处。当时那块地价并不高。但是特朗普大厦已经把“特朗普”的品牌打响了,再加上特朗普广场造型别致,很快,那些富有和成功人士,看到特朗普大厦最好的位置都销售一空,便转而投向特朗普广场,使我们自然而然提高了特朗普广场的地价。现如今,第三大道成了名望的代名词,而特朗普广场也取得了巨大成功。

  所以说,并不是用最多的钱买最好的地段就能赚到钱,也不是低价买到差地段可以赚钱,这两者都可能让你承担大风险。你不能为了买一块地就不惜一切代价,有时候需要忍痛割爱,这是选地段时该花大力气抉择的问题。

  善用媒体,巧妙营销

  你可能拥有世界上最好的产品,但是如果别人不知道,你还是不能利用它创造价值。世界上有很多人拥有比法兰克·辛纳屈更好的嗓子,却只能在自家车库里一展歌喉,因为别人没听过他唱歌。你应该激发别人的兴趣,让他们为你着迷。想达到这种效果,一种方法是高价聘用公关人员,让他们推销你的一切产品。这么做对我而言,就像从别处聘用市场分析师一样,远不如自己调查的可靠。

  据我所知,媒体总是喜欢“大事件”,越轰动越好,这是他们的职业天性。所以,如果你稍微有些与众不同,或者令人难以容忍,做事情十分大胆或饱受争议,媒体都会关注到你。我做的事情通常都有点与众不同,不怕非议,而且很有野心。另外,我年轻有为,做事风格又始终如一,因此,媒体经常捕捉我的消息。

  这倒不是说我很讨媒体的喜欢。有时他们从正面报道我,有时相反,单纯从生意角度讲,能经常上报是利大于弊的。道理很简单,比方说,我在《纽约时报》用一个版面为新项目做广告可能要花费4万美元,还不能保证公众对这则广告的认可度。但是,如果《纽约时报》用即使不太正面的语言写一篇关于我生意的报道,不仅不我花费一分钱,还有可能给我带来远大于4万美元的宣传效果。

  有意思的是,即使是一篇反面报道,虽然从个人角度讲很受伤害,却可能对生意起到极大的促进作用,电视城的建设就是这方面的好例子。1985年我买下西区地块的时候,很多人,包括一些住在西区的人,都不知道这个地块的存在。然后我对外宣称,将在这个地块建造世界第一高楼。一时之间,创造了巨大的媒体效应:《纽约时报》把这则消息刊登在了头条,丹·如则在晚间新闻对此进行了报道,乔治维尔在《新闻周刊》(Newsweek)也进行了专栏报道。建筑评论员和报社编辑此仁者见仁智者见智,并不是每个人都支持第一高楼的计划,但重点是我们得到了高度关注,单这项就是一笔财富。

  另外,面对记者的采访,我通常直言不讳。我一般不会欺骗记者,或者有所保留,因为很多人为此跟媒体结下梁子。当记者向我提问尖锐的问题时,我一般只回答这一问题的积极方面,或者是转移话题。比如,记者问我世界第一高楼可能会对西区产生什么不良影响?我会扭转话题,告诉他,世界第一高楼属于所有纽约人,它会让纽约因此闻名。如果记者问我为什么只为富人盖高楼大厦。我会回答,我盖的高楼大厦并不是只让富人受益的,大厦的建设使一大部分施工人员远离了失业的危险,而且每项工程我都会给政府贡献一笔不菲的税金,特朗普大厦的建成和投入使用为推动纽约发展做出了重要贡献。

  巧妙营销,还要学会虚张声势,我会想办法激起别人的好奇心。很多人不敢从大的方面想问题,但是当他们看别人这么做,自己也会跟着兴奋。所以,适度的夸大可以接受,有的人就是喜欢那些“最大型、最重要、最气派”的东西。我把这叫做真实的夸大,它是夸张的温和手法,也是营销当中的一种有效策略。
  有力反击

  大部分情况,我们应从积极方面回答问题,但是,有些时候你只能反驳。基本来说,我是一个很好相处的人,谁对我好,我也对他们好。但是如果有人对我态度恶劣,或者不公平,甚至想利用我,我的原则就是:有力反击。这样做的风险是,有时候你可能让坏事更坏,所以我并不将这条原则推荐给所有人。但是,从自身经验来说,如果你为了自己坚信的事情抗争虽然有可能在这个过程中疏远某些人,但是事情到最后都会出现转机。

  有一次,政府在特朗普大厦的问题上对我不公,他们要对我取消其他开发商在享受的标准税减免政策。我在六个不同的法庭分别起诉了他们,这让我花了一大笔钱。很多人都认为,我肯定会输,跟政府打官司,本来就处在不对等的位置。但是,不管结果如何,我都觉得官司打得值得。在这种情况下,我赢了官司,这对我更加有利了。

  假日酒店曾经是我在特朗普大厦和大西洋城赌场的合资方。当时,他们在大西洋城经营的一家赌场生意持续低迷,我给他们施加了很大的压力,让他们把赌场股权出让给我。成功后,我开始考虑连假日酒店也一起收购过来。

  即使我不犯人,也总有那么一些人想置我死地。要知道,当你成功之后,很多别人的羡慕和嫉妒就会接踵而至。这种人认为阻止别人成功就是本事,我称他们为生活的失败者。如果他们真的有本事,应该去积极构建自己的人生才对,而不是处处给别人下绊。

  说到做到

  不要欺骗别人,不要扔出一个谎言就不闻不问了。你可以引起别人的好奇,也可以利用所有媒体制造很好的营销效果,甚至可以稍微夸大你在做的事情,但是,如果你说出去没有做到,别人就会抓住你的小辫子。

  我想到了吉米·卡特,他跟罗纳德·里根竞选失败后,曾来我办公室找我告诉我他想筹款建立吉米·卡特图书馆(Jimmy Carter Library)。我问他需要多少钱,他说:“唐纳德,如果你能捐给我50万美元,我将十分高兴。”我听得目瞪口呆,根本就没回答这个问题。

  不过这件事倒是教给我一些东西,因为我并没想过卡特有一天也会成为美国总统。虽然他也许不能胜任总统的工作,但是他沉着、勇敢、机敏和追求卓越的品质帮他坐到了总统的位子。不过,美国人民很快发现他并不适合做总统,导致他在连任竞选中惨败。

  罗纳德·里根与他相反,他圆滑又会逢场作戏,很讨美国人民的欢心。即使今天,他已经不做总统七年了,人们才始思考他的笑容背后是否隐藏了什么。

  生意场上这种例子也很多。很多人说的天花乱坠,但是不对自己的承诺负责。比如,特朗普大厦建成后,很多开发商想效仿大厦中庭的设计,于是找来设计师画设计图,并且开始做预算。

  结果,他们发现装青铜色的电梯要额外开支100万,室内喷泉又得多花200万,还有大理石的开支也是一个无底洞,这样下来,花费不计其数。于是这些雄心勃勃的人跟自己说,算了,忘了中庭这回事儿吧。

  没有资金,说了也是白说。我很幸运,因为我在生意场上找到了最有利的位置,而且也花得起巨资修建最好的建筑。在购买特朗普大厦的楼盘时我曾许诺要还它昔日风采,而且,我做到了。
  控制成本

  我一向认为,钱是该花则花,但不能乱花。给低收入者建住宅区,就要建得省时、省钱、数量正好,这样就可以很快将它们出租,取得收益。这就是我的成本意识。我从不乱花钱,从父亲那儿我学到了积少成多的道理。每一分钱都是有价值的,它们积聚起来就是财富。

  直到今天,如果我觉得承包商跟我要价过高,我都会直言不讳地提出来,哪怕是为了5000或1万美元。有人不理解,问我:“何必为了这些小钱斤斤计较呢?”我的答案是,如果哪天我不能拿起电话,花25美分的电话费讲下1万美金的价钱,我就该破产了。

  你可以拥有宏伟的目标,但是你得把实现它的金额控制在合理范围内。我在大西洋城建特朗普广场的时候,银行不情愿给新项目贷款的,因为当时好多赌场的建设都超支了成百上千万美元。但是我的特朗普广场不仅没有超支,而且按时完工。我们赶在阵亡战士纪念日之前开张营业,正好是营业的旺季。与我们相反,《阁楼》(Penthouse)杂志的创办者鲍勃·古西奥尼过去七年里一直想在海滨走道,在我们赌场旁边建一家赌场。结果赌场没建出来,只剩下未完成的锈迹斑驳的框架以及因为预算不慎造成的数以百万元的损失。

  如果不谨慎,小事也有可能变坏事。有将近7年的时间,我每天都能从自己办公室窗户看到中央公园里政府打算重建的沃尔曼溜冰场。那时这项工程已经花费了上百万美元,但是迟迟也建不好。他们打算重新浇筑混凝土的时候,我再也看不下去了,就提出接手这个工程。整个工程只花了4个月就完成了,而且花的钱,只占政府之前耗资的一小部分。

  乐在其中

  不是自欺欺人,生命其实是很脆弱的,即成功也不能改变这个事实。相反,成功还可能让生命更不堪一击。没有什么是永恒的,很多事情的改变没有任何预兆,明白了这些道理,我总是想着过去的事情就让它过去吧。钱不是我生命的全部,它只是衡量我成功的一个方式之一,我真正享受的是赚钱的过程。我从不去想如果那件事换一方式做会怎样,也不会为明天发生什么而忧虑。如果你问我做这些生意是为了什么,我可能没法给你个确切的答案,但我唯一可以肯定的是,每笔生意,我都乐在其中。


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